商品外观是市场营销的重要手段,商家常常根据消费群体和流行趋势改换商品外观,以便引起消费者的注意,争取良好的商业印象。如果商品外观不受专利或著作权保护,其作为有效市场竞争的要素,可为市场竞争者自由使用。但是,特定商品外观或商品部分外观经过持续一致的使用,消费者可能以其作为识别商品来源的稳定线索,表彰商家商誉。根据《反不正当竟争法》第五条第(二)项,此种商品外观可能成为“知名商品特有包装、装潢”,其承载的合法利益受到法律保护。由于商品外观包含的要素皆可以作为商标的组成要素,企业也常把商品外观的要素或其要素组合申请注册商标。但是,过于复杂的商品装潢,依照社会通常观念而不被作为商品来源的区分标志,不具有显著性,而不可核准注册。类似于特有商品名称,商品外观要素或其组合一旦申请注册为商标,即依照商标法享有注册商标专用权,不能再依照反不正当竞争法作为权益而受法律保护。另一方面,注册商标如果用作商品外观的组成要素,也常不被消费者视为识别商品来源的标志,尤其该注册商标的知名度不高时。企业名称识别民事主体,企业名称权以核准登记的企业名称为限。我国企业名称注册实行“分级登记管理”(《企业法人登记管理条例》第五条:“经国务院或者国务院授权部门批准的全国性公司、企业集团、经营进出口业务的公司,由国家工商行政管理局核准登记注册。中外合资经营企业、中外合作经营企业、外资企业由国家工商行政管理局或者国家工商行政管理局授权的地方工商行政管理局核准登记注册,全国性公司的子(分)公司,经省、自治区、直辖市人民政府或其校权部门批准设立的企业,企业集团经营进出口业务的公司,由省、自治区、直辖市工商行政管理局核准登记注册。其他企业,由所在市、县(区)工商行政管理局核准登记注册。”),一个企业只准使用一个名称,在登记主管机关辖区内不得与已登记注册的同行业企业名称相同或者近似。未经核准登记的企业名称不得使用。
企业名称应当由以下部分依次组成:字号(或者商号)、行业或者经营特点、组织形式。并且,企业名称应当冠以企业所在地省(包括自治区、直辖市)或者市(包括州)或者县(包括市辖区)行政区划名称,除非是历史悠久、字号驰名的企业,外商投资企业或者企业名称中可合法使用“中国”、“中华”或“国际”字词的企业。企业名称经核准后,企业的印章、银行账户、牌匾、信笺所使用的名称应当与登记注册的企业名称相同。只有这样完整而规范地使用核准登记的企业名称,才能保证通过企业名称可以正确地识别民事主体。企业名称所含行业或者经营特点组织形式以及行政区划名称不是企业名称中的区分性标志;企业名称所含“字号”(或者商号)的区分性又相当有限不同行政区划的企业名称可能包含完全相同的字号,冠以行政区划名称的企业名称全称才可以准确地区分不同民事主体。企业如果只使用字号,常容易导致误认混淆,法律上企业无使用核准登记的企业字号的权利。
总之,“企业名称权”以核准登记的企业名称为限。擅自改变企业名称用于经营活动,主管机关可视情况给予行政处罚。作为识别民事主体的标志,企业名称权只能随企业或企业相应业务一道转让,并经主管机关核准,而不能作为“财产”独立转让。为避免民事主体混淆,企业名称也不能许可他人使用。即便商品上载有制造商或经销商的名称,也不代表它们就是商品的品质控制者,如同商标样识别商品来源—它们完全可能经商标权人许可而制造或经销商品。
另一方面,企业名称或者企业字号常被申请注册为商标,依照商标法享有注册商标专用权。企业名称或字号也常因为持续排他使用而成为识别商品来源的标志,依照《反不正当竞争法》第五条第(三)项规定而成为权益,享受反仿冒的法律保护。无论是上述何种情况,法律保护范围都不局限于企业名称核准登记的行政区划范围,并且保护强度随企业名称或企业字号知名度而改变,根本不同于企业名称权。可见,企业名称的主要作用是识别民事主体,享受企业名称权;注册商标的核心作用是识别商品来源,享受注册商标专用权。企业名称权和注册商标专用权虽然对象可能重叠,但法律本质不同。